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沱牌的舍与得
来源: 2011-07-25 00:00 我要评论(2)
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沱牌的舍与得
——新华社访沱牌舍得公司总经理张树平
 
沱牌舍得公司总经理张树平做客金融讲堂
 
 
近些年,随着白酒行业的不断发展,“两极分化”趋势愈加明显:一边是高端白酒市场成长得生机勃勃,一边是低端白酒利润空间进一步萎缩。大浪淘沙,有竞争,就有成败。成者,多得于开拓进取,顺势而动;败者,多失于固步自封,逆势而为。
而沱牌舍得公司属于前者。从上世纪80年代初到2000年的近20年间,沱牌舍得公司发展经历了一个黄金时代,沱牌产品也一直是我国中低端酒市场的领头羊。进入21世纪,沱牌开始实施营销战略转型,打造“舍得”这一高端品牌。转型之路绝不是一片坦途,沱牌花了近10年的时间,终于实现了华丽转身。回望转型之路,皆是一次又一次的“蜕变”,一次又一次的“舍”与“得”。
近日,沱牌舍得公司副董事长、总经理张树平做客新华社《金融讲堂》栏目,为我们讲述了沱牌的舍与得。
 
转型,让中高端品牌深入人心
[主持人]:张总,您好,欢迎来到新华社,欢迎来到我们的节目。
[张树平]:你好。
[主持人]:先跟我们介绍您是如何跟舍得酒,如何跟沱牌集团结缘的好吗?
[张树平]:我是1990年进入沱牌的,在这之前一直在政府部门,当时李家顺董事长提出,希望县上能够选派一批干部到企业,加强企业工作,所以我就到企业去了,和沱牌走在一起。
[主持人]:上世纪90年代,可以说是沱牌发展的一个黄金时代,沱牌产品占据了低端白酒市场上的龙头位置。2000年初,沱牌开始进军高端白酒市场。由于沱牌是低端起家,其低端品牌形象已经深入人心,那么沱牌进入高端是否有一些障碍呢?
[张树平]:当然,中低档产品往中高档产品转型的过程中肯定会遇到一些困难,因为消费者没有意识,不知道出产低档酒的厂家同样可以生产出高档产品。就如沱牌,经过十多年的努力,发生了很大的变化,产品不断升级,包装不断更新,还引进了先进的酿酒设备设施……所有这些,都是为了满足消费者饮酒健康的需求。其实,在这个过程中,我们也在寻求突破,寻求转型。我们通过不断的宣传,让消费者了解沱牌,了解现在的沱牌和过去的沱牌大不相同,现在我们有好酒,而且是很好的生态酒。
 
投入,先舍利而后得市场
[主持人]:张总,您是沱牌开发高端市场的一个亲历者,在这个过程中,沱牌遇到了什么样的困难?又是如何解决的?
[张树平]:应该说在这个方面首先是要舍,公司要舍得投入,把我们生产的基础工作做上去,然后还要舍得在技术上提升。我们为了酿好酒,在水、粮食以及生产工艺和设施设备上的投入,其资金加起来大概有10个亿左右。因为投入的都是纯利润,刚开展时也会有一些压力,很多人有顾虑,害怕投入这么大,最后收不回来。但是,从现在看我们完全收回来了,而且,为沱牌可持续发展奠定了很好的基础。
[主持人]:您能给我们讲一下沱牌在推出舍得这个品牌时,采取的市场策略吗?
[张树平]:在2000年以前,中低档白酒市场竞争非常激烈,2000年以后,我们把注意力转向了高端白酒市场,并逐步调整结构。在巩固中低档白酒市场的同时,全力以赴打造中高档产品。这期间,公司制定了双品牌战略,也就是两手抓,两手都要硬。一方面,沱牌系列产品,保持原有的市场不变。另一方面,我们积极打造舍得酒,开拓高端白酒市场。当然,打造双品牌战略肯定需要一个过程。无论从人力、物力、财力上都要付出多一些,舍得多一些。如果一个白酒企业能兼顾高、中、低三块市场,那么这个企业就算是成功的。
[主持人]:刚才说到舍得,先舍后得,这也是舍得这个品牌推出的一个历程,舍得这个高端品牌跟同类的高端品牌相比,有哪些优势特点?
[张树平]:每个厂家都有自己独特的风格。第一,比如说酒的口感,每个品牌的酒,都各具特色,这或许与环境和水有关系,一方水土养一方人,一方水土酿一方酒。第二,就是文化的差异。消费者购买你的产品,不仅是因为喜欢喝酒,更是对产品文化的认同,进而成为一种精神上的享受。舍得酒,我们赋予它“舍得”的文化。其实,舍与得的智慧贯穿人的一生,如果把舍与得取舍好了,那我们的事业就做好了,我们的国家就富强了。
 
体验,让好酒自己说话
[主持人]:舍得这个品牌从文化上来说,独树一帜的地方在于更重思辨,更重哲理,但是在创立这个品牌,推广这个品牌的时候,怎么就能够确定它的文化价值一定能转为商业价值呢?
[张树平]:在刚刚推出舍得产品的时候,我们做了大量的体验营销,就是送给我们的目标消费群品尝,大家品尝后,都说好,质量好,口感好,文化也好。舍得酒被目标消费群喜爱,而这些目标消费群也自然成为了意见领袖,由点带面,由面成片,渐渐的,舍得酒打进了高端白酒市场。
[主持人]:我们知道,白酒行业高端酒的市场竞争非常激烈,特别是在四川这样一个酒业比较集中发展的地区,沱牌舍得这个牌子有没有感觉到竞争压力?
[张树平]:竞争肯定是有的。质量是企业的生命,为了在竞争中立于不败之地,我们将酒的品质放在第一位。为此,沱牌斥巨资打造了全国首家生态酿酒工业园。我们不仅有一流的酿酒设备,更有一流的酿酒技术,我们的酒质自然也是一流的。我们认为沱牌舍得有这个能力,有这个实力,把这个市场做得更大,更好,让更多的消费者喜爱我们的产品。