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回归四部曲,重塑行业地位 :沱牌舍得改制周年纪
来源:糖酒快讯网 2017-07-05 00:00 我要评论(0)
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背景2016年6月,随着沱牌舍得成功改制,中国白酒历史上第一次通过产权交易所形式进行的所有制改革宣告完成,此次改制开创了白酒史上最大的一次行业外资本的投入,并且因其过程中“公开、透明、阳光”的特征,成为目前四川乃至全国企业改制的样板案例之一。

一年时间,对于任何一个有着宏远规划的大型企业来说并不算长,但对于沱牌舍得来说,过去的一年显得格外充实。从内到外的各项改革为这个老名酒企业重新注入起飞的燃料,一份份可喜成绩单的背后,是新的营销团队在市场、品牌、营销以及后勤保障上大胆实干,雷厉风行,刚柔并济的有效推进,这一系列高调的举措让行业看到了似曾相识的面孔——那个焕发着昔日名酒荣光的沱牌舍得。

总的来说,过去的一年我们可以用“回归”来概括沱牌舍得的内外调整,更为重要的是,其中的每一个环节,都是一个长远计划的开端,它们共同奠定了未来几年这个老名酒品牌复苏与崛起的基础。接下来我们用四个篇章来讲述沱牌舍得的“回归”故事。

回归四部曲之市场篇:做好“加法”与“减法”

治理市场是一门复杂的学问,而改制后的沱牌舍得充分运用自身品牌哲学中的“舍得”之道,在“加法”与“减法”之间,找到了自己的节奏。

新营销团队的首次出手,便让行业为之震动——全面梳理品牌和产品线,全方位净化品牌,建立品牌保护机制。

上千技协产品和贴牌产品在短时间内被彻底清理,过去冗繁的产品体系和市场乱象得到初步遏制,当时就有行业人士指出,沱牌舍得的这次“断腕之举”既是顺应名酒品牌品牌聚焦、产品聚焦的大趋势,更是给怀疑者和观望者以最直接的回应。做完这道“减法”后,公司全新产品体系逐渐浮出水面:新品天曲、特曲、优曲和舍得酒构成四大战略单品。

而另一方面,沱牌舍得却在努力做着“加法”,为了匹配快速增长的市场,同时扩大对终端的掌控和监管力度,短短一年时间,营销人员数量增加了200%,达到了1200多人,这些来自全国各地的销售精英的加入,为原有的市场队伍增添了活力与“火力”,让沱牌舍得在新一轮名酒排位战中保持着强有力的竞争力。业务人员的扩容,也很快在市场层面得到积极反馈,从去年末以来,沱牌舍得的终端网点数量便处于持续增长之中,彻底告别了过去的品牌停滞期,产品见市率、市场活跃度提升,大众关注度显著提高。

改制后的沱牌舍得在市场监管上变得更加主动,对经销商利益的保障以及对违规行为的重拳整治。一些低价倾销、扰乱市场秩序的经销商将直接被取缔,同时引入“物码技术”,完成对终端产品的市场信息化监控。

回归四部曲之营销篇:从“最能酿酒”到“最会卖酒”

“重生产,轻营销”的影响下,埋头苦干多年的沱牌舍得人开始忧虑,曾经引以为傲的强大生产能力和基础酒储备能力已经无法继续发挥效能,而新的营销团队入主后“优化生产、颠覆营销”的理念终于为这份忧虑画上了句号。

并不是每一次营销上的举措都能够称之为“颠覆”,它需要充足的勇气和智慧。这里不得不提到沱牌舍得在行业首推的“零风险经营机制”,其核心内容为:“签约经销商在合同解除或期满之日起20日内,有权提出将打款购货的库存产品按原供货价格退还给公司。”这颗给经销商的定心丸让后续招商工作变得富有底气,完善的进入及退出机制,吸引了众多经销商的关注。

沱牌舍得对营销的重视,实现了经销商整体数量的回归。过去的一个多月,沱牌在全国范围内的近50场招商会掀起了“名酒资源争抢潮”,在名酒资源稀缺性突出的大环境下,沱牌舍得实行的以区县为单位的扁平化招商布局,吸纳了众多优秀的县级经销商,这些在各自区域拥有成熟运作经验和卖酒能力的新伙伴,为产品的精准布局和推广提供了支持。

回归四部曲之品牌篇:“双轮驱动”时代下沱牌舍得的进击之道

在品牌建设和产品体系上的“减法”,促成了沱牌舍得目前的“双轮驱动”战略。集中公司所有资源打造四支核心单品,化繁为简,集聚力量猛推猛打。改制后的沱牌舍得锁定目前白酒新一轮复苏周期中最为重要的两个市场:“消费升级趋势下的大众酒市场”和“商务消费新环境下的次高端市场”。

今年5月,最新沱牌天曲广告登录央视,“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”再次响彻神州,同时“岁月”与“情”这两个关键词的传承,更是唤醒了大众对沱牌的名酒记忆。而进入7月,随着舍得与凤凰卫视联合打造高端访谈类节目《舍得智慧讲堂:中国境界》的播出,正式宣告了舍得品牌的强势露出,而沱牌舍得作为《智慧讲堂》栏目的联合制作方 ,已经告别了以往单纯的赞助模式,转而进行舍得品牌内涵及产品价值的输出,形成“名人+名言+名酒”的组合传播路径,进一步强化了自身的市场领先地位,站稳次高端第一集团。