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全新沱牌,全新未来
来源:凤凰网 2017-03-30 00:00 我要评论(0)
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2016年7月,沱牌舍得改制成功,制定了“优化生产、颠覆营销”的总体战略。尤为引人关注的是,在产品体系方面做出了大刀阔斧的改革,将原有的1000多款产品减为个位数,实现了产品聚焦,这一大手笔为营销模式的创新转型提供了坚实的基础。

2017年全国春季糖酒会期间,四川沱牌舍得营销有限公司总经理吴健先生接受了凤凰网的专访,对沱牌舍得正在进行的营销改革进行了全面回顾和深入分析。他透露,针对产品乱象,沱牌舍得在2016年底前,就停掉了所有技协和定制产品,代之以全新研发的沱牌“天特优”战略单品,并“聚焦沱牌原本比较强势的市场”。他同时提到,价位方面沱牌战略单品将覆盖从100多元到15元的价格段,抢占市场份额巨大的大众酒市场。

四川沱牌舍得营销有限公司总经理吴健接受凤凰网专访

以下为采访实录:

战略聚焦砍掉“大而全”,发力强势市场

凤凰网:接下来,沱牌舍得有什么战略调整吗?

吴健:在去年7月份沱牌舍得改制成功,制定了“优化生产、颠覆营销”的总体战略。就产品线来说,过往沱牌有超过1000款的单品,舍得也有大量定制化产品。这一状况已经严重影响到了品牌价值的成长,通过科学的分析和严密的论证,我们决定品牌必须聚焦,把品牌放在最高的位置。虽然,有些定制产品销量很大,但是我们还是以壮士断腕的决心在2016年底把它们全部砍掉。

对于舍得品牌,我们也会根据市场情况做一些适当的调整。虽然这样的调整在短期内可能会对销量带来不小的影响,但是我们认为,企业要想长期发展,品牌是第一位的。

去年7月份,我们在着手研发沱牌“天特优”系列新品前,投入巨大的人力、物力和财力,做了大量的消费者调研,以此来了解消费者在酒体、口感、瓶型、不同价位段等方面的需求,9月份,我们在全国30个大中城市选定1000多名白酒消费者进行盲评测试,结果,沱牌“天特优”新品的首选率是68%。所以,我们决定把原来认定的核心产品逐步淘汰掉,代之以沱牌 “天特优”系列。

同时,沱牌战略新品的价位段也会更亲民,覆盖范围从100多元到15元。在中国,这个价位段规模以上企业的销量超过了2000亿,而区域性产品又非常强势,所以我们会有一个新战略,就是聚焦到沱牌原本比较强势的市场。

就舍得酒而言,我们会聚焦原本的核心市场,当我们用做全国市场的资源去聚焦少数市场的时候,发力就会更大。在销售人员方面,我们也做了一些改变,在全国范围招贤纳士,预计今年我们的销售队伍将达到1400人的规模。我们会聚焦打造两支团队,一支运作舍得,一支运作沱牌。这两支团队会有非常精细的分工,我们的团队将会跟经销商的员工一起来做终端,而费用也要直投到终端去。

另外,为使经销商在代理我们产品的过程中获得长期稳定的收益,我们在与经销商合作上也较以往做了颠覆性的改变,除了我们有基础的合作内容外,我们也引入了经销商与我们共同制定联合商业计划书和市场运作的方式,在平等、共赢的基础上,充分采纳经销商的意见,实现厂商利益共享!同时为了让经销商“无风险经营”,我们也承诺经销商,“如两年内发生滞销或因为客户自身原因不再代理我们的产品,我们将按照经销商进货成本全部回购”。目的就是让经销商无风险经营,使他们获得更丰厚的利润,这也表明我们对自己的产品有着非常强的信心!

从过去一段时间的营销实践看,新战略的效果非常好。去年,我们的销量有了明显的增长,其中,利润同比增长10倍以上。经销商的数量也有了较大幅度的增长,今年我们会进一步扩大经销商的数量。今年,我们会改变以前省(市)代的模式,实行扁平化招商,挖掘实力与能力兼具的县(镇)级客户。这些都是我们在营销运作方面作出的改变,相信这些改变能够帮助企业进一步发展。

凤凰网:中低档的产品会如何运作?

吴健:关于中低档产品的运作,我们将在兼顾厂商双方利益基础上,通过经销商,以项目的方式建立专业化团队去实施精细化运作,会有专项的投入和精细化的费用管控模式,通过经销商的团队以及我们团队的配合,把费用落到终端去。我们以后会采取三联单的制度,让资金真正能够花到终端上,花到消费者身上,效益就会提升。

运用新媒体互动,锁定核心人群

凤凰网:关于品牌推广有什么战略?

吴健:刚才也跟你做了分享,打造超级单品是我们的既定战略,对经销商承诺的“无风险经营”除了让经销商看到我们的决心,同时也是对我们产品有信心。为什么敢说有信心,那就是我们在品牌推广战略上的投入是以亿元为单位的聚焦投放!

当然,投入不是盲目的!而是必须围绕打造超级大单品这一目标来进行。以往我们的投放主要集中于传统媒介。今年开始,我们会与时俱进的采取一些颠覆性的投放模式,更加注重对消费者生活、行为习惯的跟踪,去锁定我们的消费群体,通过新媒体平台加强与他们的沟通互动。比如舍得酒,我们通过与几大线上视频平台合作,以邀请名人代言的方式来与消费者进行互动,紧跟消费者进行品牌曝光,让消费者看的见、体验到、品尝到我们的产品。

对沱牌而言,我们的目标是打造中国第一大众名酒。它的核心消费群体主要集中在县、乡(镇)区域,婚寿宴、企业用酒等领域是主要的消费场所。因此,我们在沱牌的推广方面会更聚焦地面模式,会更多地运用户外媒体和我们的目标消费群体进行互动。这些都是与以往做法不同的地方,是我们与时俱进,勇于创新的结果