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从超级IP《舍得智慧讲堂》的火爆,看新复苏周期内中国白酒的品牌打造之路
来源: 2017-10-25 00:00 我要评论(0)
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全媒体时代的到来让各行业必须面对新的品牌传播及打造模式,而《舍得智慧讲堂》这一全新IP正在为中国酒类行业提供一种全新的品牌塑造范例,官方数据显示,节目开播2个多月以来的总点击量已经超过7500万人次。9月23日,随着一场700人规模的大型线下经济讲座及品鉴活动在成都的成功举行,标志着《舍得智慧讲堂》这一沱牌舍得今年重点打造品牌IP步入了新的阶段。

酒业复苏周期来临,品牌打造成为酒企的全新课题

从讲述香港经济风云的梁锦松、许成钢,到明星创业者郎永淳、胡海泉、邹市明,再到“中国房地产之父”孟晓苏和“财经女侠”叶檀......他们是沱牌舍得酒业联合综合门户网站凤凰网打造的《舍得智慧讲堂》今年开播以来的做客嘉宾名单,凭借紧跟热点时政大事,同时解读并分享当下精英人物的创业故事,栏目播出以来获得了广泛的关注。对于重新迈入中国酒业一线竞争阵营的沱牌舍得来说,双品牌战略下的舍得酒正在逐步走出一条白酒复苏周期内,属于自己的品牌重塑之路。

过去,白酒企商们一直被称为“传统行业中的守旧派”,大家手握各自掌控的社会资源,按部就班的进行渠道市场的布局,在有限的受众范围内你争我抢地进行品牌博弈,市场总量及消费规模却趋于稳定。如今,消费升级的浪潮悄然来临,同时消费层断档以及品类竞争加剧等问题逐步蔓延,以一批名酒企业为代表的先行者开始在新的市场环境中探寻品牌扩展的新路径,其共同特点都是注重品牌社会价值与商业价值的高度统一。白酒企业从来都是各项赞助的主力军,最新国家品牌计划中我们也能看到多个白酒品牌的身影,而从去年以来一线名酒企业开始发力品牌建设,从全年热点事件及大型活动中的露出到围绕高端产品展开的消费者及经销层面的市场争夺,无不透露出企业在新复苏周期内对品牌升华的迫切渴望。

舍得品牌发力迅猛,强化多渠道、立体化的超级IP打造

而当我们复盘《舍得智慧讲堂》从开播至今的各项动作时能够发现,沱牌舍得酒业正在以一种立体化的战略思维,完成自身品牌特别是舍得酒的文化定位及产品定位。沱牌舍得营销有限公司总经理吴健告诉记者:“《舍得智慧讲堂》是沱牌舍得酒业的一项长期战略,公司计划通过3到5年时间将其打造为拥有数千万目标受众、具有国际一流水准的线上线下一体化舍得文化推广平台。”而这一规划,正是舍得品牌打造最具影响力的中国文化名酒领导品牌的关键一环。

首先,沱牌舍得摒弃了传统赞助中的点对点“静态”模式,实现了品牌述求与栏目核心价值的共通共融。毫无疑问,这是一次从策划到执行的品牌全程精准植入,舍得酒从诞生之时便赋予自身的文化属性得到了深度挖掘。更为关键的是,《舍得智慧讲堂》栏目是一项联合凤凰网将长期坚持并打造的自持式品牌IP,未来能够围绕这一资源在品牌的传播及打造中实现更加丰富的探索。

此次遂宁、成都以及即将到来的郑州站线下面对面的智慧讲堂巡演活动,便是一次大胆的尝试。它全程保持了栏目的IP特征,统一传播标示及宣推话语,与线上保持一致的主题设置,在成都站的活动中,甚至准备了该栏目线上主持人凤凰卫视名嘴胡玲的开场视频,从而让线上与线下实现高度的同步。

其次,《舍得智慧讲堂》从开播以来便充分调动了多方媒介资源,实现了栏目的立体化传播和受众人群覆盖。拥有庞大用户群的中国主流视频网站优酷网,国内最大的两家音频广播平台蜻蜓FM、喜马拉雅FM均被纳入到“舍得智慧讲堂”这一超级IP的打造计划中,加上凤凰网这一国内综合门户的平台传播优势,不仅实现了传播渠道的丰富化,更是对消费圈层的精准渗透,在各平台自身使用受众的细分中,舍得品牌得到了高频次、强深度的传播势能,而这一过程也加深了新兴消费群体对舍得产品的心理认知度和品牌感知度。

最后,从传播的效果来看,《舍得智慧讲堂》从线上到线下的拓展和延伸,对其品牌形象的提升有着明显的促进作用。“来听一听确实有收获,平时埋着头做生意对国家宏观经济环境了解得并不系统,这种与经济学大咖面对面的交流形式让我开了眼界”,一位来自成都新津的经销商在听完“经济女侠”叶檀的成都站讲堂后告诉糖酒快讯记者。

随着信息化时代的深入,一直以来靠人脉网络、地利优势和强势品牌来获取利益的方式受到了冲击,传统白酒经销商如今更加渴望对新事物及新风向的获取。据悉,本次成都站线下讲堂中的很多听众都是新近加入舍得产品销售阵营的经销商,而这样沱牌舍得酒业围绕《舍得智慧讲堂》进行的持久且形式多样的品牌文化输出,对经销商形成稳定及深度的产品认知有着直接的促进。