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弓胜涛丨文化与酒,相得益彰
来源:道合酒业 2016-10-12 14:54 我要评论(0)
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在沱牌舍得的市场体系之中,河南市场是其中最为重要的一方区域。一则是河南人口众多、酒类消费量巨大,历来为酒业必争之地。再则中原大地,文化氛围浓厚,与沱牌舍得所主打的文化牌相契合。

俗语谓“得中原者得天下”,由此可知中原大地对于各企业在市场布局之中的重要性。而作为高端文化名酒,舍得酒前期的市场推广之中,在河南市场更是经过仔细甄选,以擅长文化领域经营的道合酒业作为合作伙伴。

道合酒业在向河南市场推广“舍得”酒的过程中居功至伟,用道合酒业总经理弓胜涛的话来说,他与“舍得”酒结缘是因为文化,而舍得在河南的大卖,同样在于对文化要素的准确把握。

舍得之缘

“因为有了舍得酒,才有了我们公司。”弓胜涛这样定义与沱牌舍得长达11年的合作情谊,在代理舍得之前,他经营艺术品生意,在文化艺术界广结人脉。

在河南商界,弓胜涛被称之为“儒商”,因为他气质儒雅,腹有诗书。而多年来的商业经营,也都与文化相关——无论是运作艺术品收藏品,还是后来与文化名酒舍得的结缘。

在弓胜涛看来,“舍得”品名本身就含有无穷文化意蕴,之后到沱牌舍得厂家的一次次参访,更强化了他心目中那个“有文化、有品质、讲生态”的名酒形象。

“当今酒文化的命脉,就在于健康和品质。”弓胜涛说,沱牌舍得恰恰抓住了这两点,加之深厚的酒文化传承,使其成为很有内涵和生命力的企业。

弓胜涛至今仍然记得,第一次到四川参访沱牌舍得的时候,董事长李家顺的一句话:“我们要让老百姓喝上真正的好酒!”这句话让弓胜涛记忆犹新,他以此了解了沱牌舍得坚持的理念——不刻意跟随营销风潮,而是坚持酿好酒、酿生态化的美酒,以消费者的真正需求为终极目标。

在沱牌舍得绿荫成片、生态化的厂区里,弓胜涛亲眼见证了沱牌舍得酒是如何酿造出来,也亲耳听到企业董事长的从业理念。这让他对于沱牌舍得产生好感,而随后,亲自试饮的结果让他对于沱牌舍得更为信服。

“可以说是破坏性地品酒。”弓胜涛笑言,为了验证沱牌舍得生态化酿造的品质如何,他开怀畅饮,平时仅仅6两的酒量,这个时候也增长到一斤多,酩酊大醉之后,用自己的身体、感官来体验舍得质量是否真如厂家所宣传。

饮时的酣畅、饮后的舒适,让他更为确认舍得酒的优良品质。也让他更确立了与沱牌舍得长期合作的决心。

从内到外的了解之后,弓胜涛对于舍得酒的前景很是看好,他认为,尽管在名酒之中,舍得酒起步较晚,但是基于对中国酒文化的身后传承,基于沱牌舍得企业身上所具备的社会价值、文化价值、生态价值,其基因之中的内在爆发力必将十分强大。

2005年,弓胜涛成立河南道合酒业营销有限公司,主营舍得酒。

将舍得导入当地市场对弓胜涛来说并不困难,借助于之前在艺术界、出版行业积累的广泛人脉,借助于个人的信誉度,弓胜涛顺利实现了资源对接。

文化推进

对于弓胜涛来说,推广舍得酒、推广中国传统酒文化似乎就是水到渠成,文艺圈子与传统美酒,商业经营与白酒文化,都自然而然实现了融合对接。

“之前在文化行业积累的社会资源,拿来就能用。” 弓胜涛很自豪,之前从事艺术品经营的公司在当地是第一品牌,而文艺圈子的朋友对他有着高度的信任感,很自然接受了他所推荐的舍得酒。

弓胜涛总结说,这种信任与顺利对接,实质上是企业在经营中所传达出的一种社会信息使然——之前的合作使诸多艺术家对弓胜涛产生信赖,在艺术家们朴素的价值观里,认为弓胜涛人品好,推荐的酒自然也不会差。

这种天然的优势让弓胜涛把舍得酒市场导入的重点放在了文艺界,积极寻求与河南摄影家协会、书法家协会、美术家协会这三大艺术类协会的合作,让舍得美酒在诸多艺术家圈子中产生影响力。

这种定位并非无因由的,因为酒与艺术密不可分。这些久负盛名、又具备独特个性和审美眼光的艺术家们也在寻求与自身相匹配的美酒。在他们看来,市场上那些流行的一线品牌身上,有着太浓的政商味儿,这与艺术家们追求自由与天性解放的内心并不相符。

“他们需要一款有文化意蕴,与他们的素养相吻合的美酒。”弓胜涛说,舍得酒身上天然的文化意蕴很容易就吸引到这批艺术家,而其品位与品质更是与艺术家的需求相得益彰。

“世界摄影家看河南”、“旅游城市市长年会”、赞助各类赛事,譬如棋赛等,在弓胜涛和他的道合酒业努力下,一系列活动打开了舍得酒在中原大地的影响力。

赞助、品饮……一轮轮活动,让舍得美酒的良好形象在艺术家内心扎根。道合酒业趁热打铁,将诸多艺术家、企业界人士等消费领袖,集体组织赶赴沱牌舍得厂区参观。良好的生态化酿酒环境,传承千百年的酿酒工艺,让这些意见领袖们大为赞赏。

赞助“黄帝故里拜祖大典”活动成为舍得酒在中原市场文化营销活动的典范——在郑州每年农历三月三日举办的“黄帝故里拜祖大典”活动,为中华民族文化盛事。既受海内外华人的关注,也很受政府重视,每年都有副国级领导人领衔,多达800010000人的参拜祭祖队伍,声势浩大。

在道合酒业的大力推动下,舍得酒以其独特的文化意蕴,被活动组委会选为祭祖贡酒及贵宾接待用酒。经此一举,舍得酒在海内外华人消费者心目中,名声大震。

“这是一个不断发酵的过程。”弓胜涛这样评价活动营销的效果,在他看来,舍得酒的“文化粘性”很重,与儒释道等传统文化类型都贴合,而另一方面,河南作为文化大省,也拥有这种吸纳酒类文化的底蕴,也因为此,道合酒业以文化为先导、在河南大力推广舍得酒的努力很成功。

着眼未来

如果说通过文化活动实现了舍得酒在中原市场的有效导入,那么在酒业的调整期之后,如何重建渠道,以新模式寻求发展就成为道合酒业着眼未来的关键。

对于弓胜涛来说,舍得酒的渠道建设,经历了通过文化导入、高端团购的过程,调整期之后,则再度切入流通渠道。

“郑州市场有个特点,名烟名酒店特别发达。”弓胜涛经过市场调查了解到,多达成百上千家的名烟名酒店是不可忽视的一股力量,然而它却并不适宜于导入期。

在弓胜涛看来,舍得酒刚刚进入郑州市场的阶段,需要精心培育,在价格体系上更是需要树立标杆,但这种需求是名烟名酒店渠道并不具备的,为此他将导入期的重点放置在了领袖消费人群之上。

但是在市场调整期后,高端团购渠道急剧萎缩。培养更大消费群体、切入大流通渠道就成为工作重点。为此,弓胜涛对名烟名酒店渠道重新进行了梳理,在力求保持市场占有率的同时,理顺链条,把投机色彩过强的商家摒除掉。

“虽然转向了大流通渠道,但是并不代表我们舍弃掉了团购渠道,它是永远存在的,和普通渠道并存的。为此,我们把原有的团购客户资源转给渠道,转给下线。”弓胜涛说,郑州市场上每一个名烟名酒店后面,都是一个团购部。在原有的舍得酒的市场影响力基础上,加上大流通的名烟名酒店渠道,就形成了一个爆发点。

“名烟名酒店群体往往会互相模仿,结果形成了舍得酒的销售风潮,而我们公司所要做的,就是帮助客户,维护渠道,不能让名烟名酒店伤害原有的价格体系。”弓胜涛说,这样公司就从销售转向了管理市场。

在弓胜涛看来,厂家负责品牌管理,代理商负责地面管理。这样权责分明,形成一个利益共同体,他的道合酒业主抓品牌体验,依靠核心经销商,持续做好消费互动。

“未来酒业的趋势是减少经销商层级,实现扁平化。”弓胜涛认为,虽然扁平化是大势所趋,可是100%的扁平化只存在于理论之中,实际上,与消费者关系的亲疏远近将会成为未来减少层级的关键指标。

“谁和消费者离得近,就保留谁,谁和消费者离得远,就取消谁。”弓胜涛认为,未来终端店将是最为重要的一环,而传统的批发商因为远离消费者,沦为可有可无的角色。

按照这种理念,弓胜涛和他的道合酒业,未来将把运作舍得酒的重心放置于拥有消费者资源,与消费者密切关联的渠道之上,与厂家、终端一起,构建一个能够实现消费体验、提升舍得酒品牌价值的销售体系。