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消费者钟情怎样的白酒?
来源: 2013-08-28 16:15 我要评论(0)
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由于政策和行业周期等综合因素的影响,酒类市场步入调整发展阶段,从原来的政商务消费驱动逐渐向大众消费驱动转变,虽然这一过程在短期内对厂商经营带来了较为明显的抑制作用,但长远来看却是酒业进入市场化良性发展的重要标志。

消费者市场的变化趋势是怎样的?酒类行业目前所提供的产品与服务,与消费者的实际需求之间存在怎样的差距?消费者钟情怎样的白酒?显然,当消费者真正掌握了市场话语权,酒企、酒商、品牌之间的竞争格局将取决于消费者的“情感”所属,谁是消费者心目中的白酒,谁就会成为市场的赢家。

找到消费者

今年以来酒类市场的一大调整趋势,就是政务消费及团购渠道的快速萎缩。此前酒类厂商通过关注高端领域,借助于政务消费、关系型营销的拉动,取得了明显的业绩提升。而随着国家出台了包括严控“三公”消费、军方“禁酒令”以及厉行节约、反对浪费等在内的一系列决定,迅速改变了白酒市场环境,高端消费的带动作用一落千丈,很多厂商就此失去了营销“驱动力”,缺乏有效的市场动销手段,波及到中低档市场销售的全面下滑。

事实上,酒类企业在任何时候都要精准定位自己的目标群体,只有先解决了“谁是消费者”的问题,才能谈创新和改变,才有走出困境、寻求发展的方向。

究竟谁才是白酒的消费者?和君咨询的调查结果显示,白酒消费主要由三个细分板块支撑:公务市场、商务市场和个人市场。其中公务市场的消费者为政府、军队等,商务市场为企事业单位消费,个人市场指的就是大众消费者。在往年的统计数据中,公务消费占比一度达到四成以上,而从2012年下半年开始,在行业趋冷环境下,公务细分市场明显降温,根据和君公司的调查(见图1),部分城市的公务白酒消费市场已经下降到30%以下,同时商务市场开始凸现出来,消费市场占比从过去的30%左右,达到40%以上,个人消费板块同样有较为明显的增长。

 

(图片来源于:中国酒业新闻)

若以年龄划分,70后人群是目前白酒消费的中坚力量,其在白酒消费总量中占比约为40%80后、90后人群占比为26%5060后人群占比为34%,白酒主要消费群体平均年龄39岁,但80后、90后在整个消费比例中的增速很快,增幅较大,不久将成为白酒消费主体。

调研中还发现,中高学历、中高收入者是白酒消费中占比较大的群体,这与市场上的传统认识略有反差,受教育程度较高者并未对传统白酒持抵触态度,相反却更容易被白酒的独特文化内涵与诉求所吸引。专科和本科学历者在白酒消费人群中分别占34.9%40.4%,其次是高中及以下学历占21.5%。但是在拥有硕士学历及以上人群中,白酒消费的情况并不普遍,仅占全部有效样本的3.2%