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白酒品牌“转基因”
来源: 2013-08-28 16:07 我要评论(0)
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2013年伊始,悲观情绪笼罩着白酒行业,一线品牌纷纷加码中低端御寒过冬,二三线品牌争推小瓶酒防守反击,一时间“亲民”风起云涌。从行业大势来看,白酒行业的冬天才刚刚开始,白酒行业的未来需要建立“在废墟上重新崛起”的理性预期和心理建设能量。加码中低端也好,争推小瓶酒也好,还只是“近忧”导致的动作层面的本能反应,战略层面的“远虑”尚未顾及。

白酒行业的经营假设系统已发生根本变化,在此背景下,行业的核心命题不再是增长,而是进化;不再是顾盼自雄,而是放下身段,回归“民酒”;不再是长肌肉,而是转基因,特别是站在消费者价值的角度重塑品牌形象。白酒品牌“转基因”,主要关涉到以下三个方面的努力。

寻找“湿件”

一个完整的白酒品牌应该有硬件、软件和“湿件”三个部分。硬件是一种物理存在,比如香型、瓶型、标准色等;软件是历史、品牌故事、荣誉等,比如宋河的老子文化、茅台与红军四渡赤水的事、老八大名酒的殊荣、国台“通达人生”的品牌口号等。据我观察,每一个白酒品牌都会有硬件和软件两方面,但只有少数白酒品牌拥有湿件。

 “湿件”概念来自克莱•舍基的《未来是湿的》。湿,作为干的反义词,在“干”隐喻机械的、乏味的情况下,“湿”则隐喻人的活性。电影《办公室的故事》中,缺乏女人味的上司爱上了缺乏男人味的下属。女上司不太确信自己对男下属是否有吸引力,于是有了下面的对话。女上司严厉地质问男主角:“你说我干巴巴的?”男主角吓得失了方寸,结结巴巴地说:“不,正相反,你湿呼呼的。”这里的“湿”形容一种有血有肉的魅力。

品牌就是一个“人”,当然应该是一个有血有肉、充满魅力的人,而只有硬件和软件的品牌就难免干巴巴的。一个品牌有湿件,还表示它真正是以消费者为中心的,它把消费者当成一个有情感、有情绪、有人性的优点和缺点的人。洋河蓝色经典的“男人的情怀”就是湿件,与天下男人心照不宣,有点“自来熟”的味道。汾酒说:“我是中国白酒产业的奠基者、中华五千年白酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发展的活化石。”这依然是软件,是高富帅的顾盼自雄。国窖1573说:“你能听到的历史,135年;你能看到的历史,173年;你能品味的历史,439年。”这就有点湿,引人注目的是,在白酒广告中罕见地采用了第二人称。

在低价位白酒品牌中,湿件似乎更多一点,比如红星二锅头的“年轻就要红”、“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”、“将所有一言难尽一饮而尽”道出了无数年轻人的心声,再比如老村长酒的“简单快乐、幸福中国”、“好好生活、天天向上”的质朴表达同样性格鲜明。

总体而言,大多数白酒品牌只想着与经销商代表的渠道资源沟通,在较少的与消费者沟通的场合,往往只是局限在理性层面。没有湿件的白酒品牌只是“一件未完成的作品”,需要有创意能力,而不仅仅是有分析能力的人来完成这项工作。

 “抢劫”一个字或词

白酒品牌要寻找湿件,获取新的基因,往往需要在原品牌名称中加进一个“革命性的字或词”,比如洋河蓝色经典的“蓝”、高沟今世缘的“缘”、汤沟两相和的“和”,江苏白酒目前已占据了这三个字。“孔府家酒,叫人想家”,占了一个“家”字,沱牌舍得占了一个词“智慧”。丰谷特曲“让友情,更有情”,泸州老窖特曲“一生情,一杯酒”、“知心知己,枝江酒”,都想占住“友情”这个词。

 “缘”、“和”、“家”、“智慧”、“友情”......这些字或词都深深扎根在民族的心里,既然品牌只存活在消费者脑海里,那么这些字或词就是一个又一个天然的利基市场。占据了这些字或词,就像汽车品牌中的沃尔沃占据了“安全”,宝马占据了“驾驶的乐趣”,才具备成为一个深度品牌的潜质。郎酒占据了一个“郎”字,不假外求,这只能说是天赋异禀,随后发展出品牌“群狼战术”,真正是风行水上,自然天成。

做品牌其实就像“王老虎抢亲”一样抢劫一个字或词,“郎”、“蓝”、“福”原来都是字典里的字,但是郎酒、洋河、金六福分别紧紧地把它们抱在怀里,品牌逐渐有了深度以后,消费者也就相信这个字是它们的。中国字是方块字,一个字就是一个世界。抢到这个字以后,品牌也就具有裂变、内涵扩展的种种可能。除了字以外,慢慢开始抢劫词。海飞丝把“去头屑”三个字紧紧地抱在怀里,中国白酒在黄金十年则流行“大词赶集”,中国梦、中国荣耀、中国品位、中国风景、中国骄傲、中国性格......

 “大词赶集”只是一种偷懒,是掩盖创意能力缺失的“吼嗓子”。为什么不在熟读顾炎武等人历史地理学著作的基础上去寻找差异化呢?为什么不能找到“我之为我”的那一种独特的个性气质之后再与消费者沟通呢?又为什么不用文学的方法去研究消费者呢?中国白酒品牌重塑,必须能够清晰解读西门庆、薛蟠、贾宝玉......的人格类型才会有更多未来的可能。

 

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