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不确定时代的营销赢思维
来源: 2013-07-16 15:18 我要评论(0)
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导读:企业营销如何适应外部环境的变化?品牌如何在动态的环境中保持一致性和完整性?中国产业经济如何走出阴霾?

 

不确定时代的营销赢思维

——读李家民先生《标准化整合营销》

在过去的几年里,中国企业承受了困惑与彷徨,也面临诸多发展机遇,前所未有的复杂环境不仅是对它们的一次生存考验,更是一次能力的大检验。2009年,金融危机的震荡余波未息,市场上充满了不确定性。企业营销如何适应外部环境的变化?品牌如何在动态的环境中保持一致性和完整性?中国产业经济如何走出阴霾?

在过去的一年里,中国酒业也承受着压力与挑战,面临着后拐点时代的巨大变革,宏观政策的调整,消费形态的改变,酒业的未来充满了不确定性。渠道下沉如何落地执行?三盘共振如何升级?白酒如何迎接8090消费时代的到来?

不确定时代如何持续地“赢”?

是回归还是创新?

所谓营销回归,我理解应该是回归到营销的本质规律上,就是理解消费者,创造消费者价值;所谓营销创新,本质就是创造顾客的能力,具体表现为一个完整的过程,一个能够改变“游戏”的制胜战略,它会改变企业管理者和员工的日常工作和行为。回归与创新两大命题如何完美地融合并驱动企业持续的成长,一直是业界苦苦思索和探索的要旨。

长期以来,人们更多地把营销当做一种艺术,然而要达到理想状态,最关键的就是要标准化。李家民先生在著作《标准化整合营销》中,全面阐述了营销管理流程的标准化和营销组合要素的标准化。营销管理流程的标准化是以过程为导向的标准化,主要是指公司在决策制定、数据收集、市场计划、营销控制、信息传递与沟通等营销流程方面的标准化;营销组合要素的标准化是以内容为导向的标准化,是指在产品、价格、分销、促销和服务等营销要素方面的标准化。书中不但强调了营销组合要素的标准化,更突出了营销管理流程的标准化。

可以看出,营销流程标准化和营销要素标准化两者之间是互为补充的关系:营销流程标准化是手段和工具,是执行和完成营销要素标准化的前提和基础;而营销要素标准化是内容和结果,是营销流程标准化服务的对象和领域。

以上是为回归。

今天,从微博、微信到电商,从小米手机到菜鸟智能物流,网络已经深刻地改变了我们的生活方式和商业模式,而且将继续改变下去。企业面临的外部环境,从来没有象今天这样发生着如此大的变化。网络时代,唯一的确定就是不确定。

在营销思想的发展史上,曾依次出现过4P(产品(product 价格(price 渠道(place 促销(promotion)4C(即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4R(关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)等思想。从总体上来说,这些观念更多地强调供应者的主动性、显性需求和信息的不对称性。从根本上看,这些观念都只是营销的手段,只是关注的重点和复杂的程度上有所不同。更主要的是,这些观念都是建立在工业经济时代的基础上的,已经很难完全适应网络经济时代的需要了。所以,我们需要一种全新的营销观念。这种营销观念应该能够有效的应对瞬息万变的市场,应该能够实现人的聚合而不是资源的占有。 

《标准化整合营销》一书中的4M营销思想,即标识(Mark),测量(Measure),机制(Mechanism),模式(Model)4M营销方法分别以点、线、面、体齐全的体系,在互联网、物联网、人联网这三个层面,系统地阐述了我们应对网络营销环境的新方法,新的解决之道。

201349日米粉节,雷军首次宣布小米营收:2012年,小米销售手机719万台,实现营收126.5亿元,纳了19亿元的税。真金白银的数字引发了广泛的震撼,也让小米此前40亿美元的估值真正落在了地上,小米模式也引发了广泛的研究与跟风。这不是一个公司的故事,而是一个新的生存法则,一个用互联网思维改造传统企业的全新玩法。正是4M营销思想的最佳实例。

小米作为互联网手机这一品类的开创者,标示清晰;大数据库的应用,可精细化运营的粉丝用户让每个营销运动内置了标准。