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酒企微博要粉丝不要“僵尸”
来源: 2011-08-02 11:10 我要评论(2)
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导读: “微博是地球的脉搏”,美国《时代》周刊以这样的词语,对微博强大的信息传播功能进行了确切评价。微博作为覆盖主流消费人群的平台,其传播广度,以及任何人都为之叹服的连锁效应,便捷、高速、广泛的传播效率,低成本甚至无成本的资源消耗,所聚集的大量中高端、有很强购买能力的消费者,以及微博所具有的极高信任度等特征,无疑使微博成为最佳的网络传播工具。不少酒企已玩起了微博营销,不过还只是酒企营销媒介里的配角。如何更好地发掘微博的价值,值得每个酒企深思。

 

“微博是地球的脉搏”,美国《时代》周刊以这样的词语,对微博强大的信息传播功能进行了确切评价。微博作为覆盖主流消费人群的平台,其传播广度,以及任何人都为之叹服的连锁效应,便捷、高速、广泛的传播效率,低成本甚至无成本的资源消耗,所聚集的大量中高端、有很强购买能力的消费者,以及微博所具有的极高信任度等特征,无疑使微博成为最佳的网络传播工具。不少酒企已玩起了微博营销,不过还只是酒企营销媒介里的配角。如何更好地发掘微博的价值,值得每个酒企深思。
 
酒企玩微博宣传自己
7月27日,记者在办公室见到河南道合酒业营销公司网络营销部主管李鹏,他告诉记者,他们已开通了企业微博,名字叫道合营销。不过,李鹏表示,目前微博还只是酒企营销里的配料,也就是说酒企举办活动时,在平面媒体、电视媒体、户外广告之外的一个辅助性宣传媒介。
据李鹏介绍,6月初,各大网络媒体铺天盖地地对沱牌舍得赞助“第25届中国戏剧梅花奖”的盛举进行了报道,微博上也展开了沱牌舍得举办的风风火火的互动活动。为感谢四川沱牌舍得酒业的鼎力支持,获奖艺术家在颁奖晚会后专程前往沱牌舍得公司进行了慰问演出,并在个人微博上畅谈自己对沱牌舍得的见闻感受。
记者在网上看到了沱牌舍得酒业的微博,更新的速度并不慢。如沱牌舍得酒业在7月18日的微博中说,7月11日,第四届中国管理科学大会在北京会议中心开幕,沱牌舍得公司荣膺“建党90周年当代中国幸福企业”。
 
要粉丝不要“僵尸”
微博粉丝大致可分为职业粉丝、忠实粉丝、同好粉丝、被动粉丝、僵尸粉丝五大类。
职业粉丝一般由企业市场、销售、客服、公关等职位的工作人员担任,在微博平台上对企业品牌和产品承担现实中的职责;忠实粉丝则是需要通过互动从粉丝列表中发掘出的一批真正意义上的“粉丝”,属于企业品牌和产品的忠实客户;同好粉丝则是与企业有共同兴趣爱好的粉丝,容易转化成真实客户;被动粉丝则是系统平台随机配送或推荐或者是通过送奖品做活动获取的真人粉丝;而僵尸粉丝则是机器批量注册的账号用来刷粉丝数。
了解了五类粉丝的构成,企业就可以有针对性地推出系统化的微博管理和运营方案——利用职业粉丝来配合企业微博进行宣传和管理,针对忠实粉丝开展特定的营销和推广,并培养同好粉丝的潜在消费者,而且还能沟通与被动粉丝的关系,同时减少对僵尸粉丝的关注,降低成本,从而实现精准传播。
 
向名人借粉丝
随着微博影响力的逐步增强,每天都可能有数以千万计的人在玩微博,刚开始酒企微博粉丝量不够,到哪里找到自己需要的粉丝呢?
“可以向名人借粉丝。”河南道合酒业营销公司网络营销部主管李鹏如是说。他表示,名人微博的粉丝数量多,要想短时间内提高酒企微博的关注度,一是在名人微博后跟帖、转发名人微博,不过这样速度有点慢;二是可以直接和名人合作,让名人转发自己的酒企微博,相当于向名人借粉丝。怎么让名人自愿帮忙转微博呢?一是制造公众话题,如做一些公益活动,吸引媒体和名人的注意;二是可以和名人的经纪人合作,通过经济手段让名人帮忙转发。
此外,还要研究微博群体的喜好,要投其所好。李鹏说,目前经常上微博的大多是90后,80后不如90后活跃,且多隐身。要想吸引他们关注,不能光发一些酒企新闻,还要搞一些更具参与性的活动,当然也要有奖促销,比如转发多少次可以得什么样的奖品,等等。
 
微博营销有误区
目前,酿酒企业应用微博比较普遍,呈现出企业微博、微群、个人微博等各种形式,但这其中也存在着诸多误区。
据河南省酒业协会营销策划专家委员会常务副秘书长张青峰介绍,企业开通微博一般基于三个“美好愿望”:第一,不用关注别人,粉丝就蹭蹭猛涨;第二,我发什么,粉丝就看什么,对所发的公司动态和产品介绍趋之若鹜;第三,金口玉言,十天半月更新一条。而这三个愿望通常只有明星微博能够实现,一般企业微博很难做到。因此,企业在应用微博初期就要树立正确的态度,利用微博进行有效营销是一项长期的工作,不可能一蹴而就。
目前,不少企业只在微博中发布企业促销、文化等商业或者公益信息,一般是简单的信息堆积,既不及时关注消费者回复,也没有针对性地对消费者进行宣传,而且企业微博关注中也多以企业自身构成为主,官方微博、员工微博交织在一起,缺乏对消费者的关注,往往成了“自娱自乐”。另外,一些企业在微博应用中仅仅从几个量化指标来考量微博的成功,例如只关注“关注”的人和信息、粉丝数量、转发或者评论数量,而对真正的客户却视而不见。
实际上,除了使用微博的态度和内容存在瑕疵,缺乏对消费者感受的关注之外,企业管理观念的落后也暴露了酒企使用微博的误区。一些酿酒企业的经营思想较为落后,尤其是白酒企业,营销手段相对落后,这就造成部分企业对微博的关注度并不高,更不用谈企业对消费者感受的关注,即使有所作为也缺乏精深的策划,最终使之流于形式。
 
立体营销多策并举
采访中,郑州煮酒阁营销策划有限公司策划总监李策很有信心地表示,如果网络营销运用得法,将是一道“免费午餐”。微博营销应与博客、QQ群、手机报、电子邮件、网上论坛发帖等多种渠道方式有机结合,与企业营销网站、活动专题网站推广相结合,最终形成立体营销模式。
微博本身是营销和传播多元化的产物之一,因此,微博营销和传播更应该具有多元化,由于微博刷新较快,企业首先要坚持高频次、不同主题的宣传,以此吸引消费者,另一方面则要根据酒种、节日、针对人群的不同做针对性的宣传主题活动。
例如白酒企业,可以结合企业文化宣传,通过微博征求广告语或者诗词,也可以针对打击酒驾和健康饮酒的趋势征集代言人,以此提高企业社会责任形象。而随着中秋节的来临,企业也可以提前预热节庆用酒的概念。
白酒企业、啤酒企业、葡萄酒企业,企业文化迥异,产品各具特色,其消费人群也存在较大差异,注定其营销策略也不尽相同。广大酒企只有将自身的营销思路、产品定位、企业文化等因素进行统一,并将其与微博年轻化、互动性等特点结合起来,才能在微博这个舞台上“唱”出营销最强音!
 
凸显个性成为关键
企业要想做好微博传播,必须有明确的定位,体现“个性”的传播,充分考虑企业的文化和产品特性,注意消费者的接受程度,各方面综合考虑从而引起粉丝的注意。
而酒类企业的微博营销要获得成功,更是离不开以下三个关键因素,即差异化(和别人发不一样的内容)、生动化(有很高的参与性而吸引关注者)、新闻化(体现传播的价值)。同时,企业在微博营销中要体现“三个特性”:感官性(消费者对价值很敏感,要推广酒类产品的感官感受,吸引消费者)、互动性、针对性(对具体产品要有针对性地营销,不能面对整个群体),才能取得成功。
对此,河南道合酒业营销有限公司网络营销部主管李鹏认为,微博是基于信任的病毒式传播,所以,酒类企业想更好地应用微博营销和传播,必须有完整的微博体系,尤其是应当建立企业微博、企业领导人微博、员工微博等多层次的微博体系,并且建立起职业粉丝群体,这样才能避免企业微博“一个人”在战斗,打造企业官方微博矩阵更有利于形成合力,形成交集,这样才能产生微博的二次传播甚至二次粉丝。
来源:大河报